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微博唱衰李宁不宁:去存货很苦恼 品牌定位引争议

发布者:昜胜博-ysb体育官网-易博胜手机版 发布时间:2020-01-13 22:26:51 浏览3次

  危机?李宁当下最大的危机:高管接连离职、品牌定位摇摆、销售下降、股价大跌、士气低迷……”服装企业李宁公司的危机,显然不只媒体关心,在微界里,它也成为各界津津乐道的话题。那么,各界最关心李宁危机的哪些方面?

  7月10日,李宁公司公布了最新整改方案,第一阶段措施主要重点是清理渠道存货,“只有存货清理干净,才能再谈其他规划,不然一切都是空谈。”目前,李宁面临11.33亿元的存货压力,市场上也确实给出了不少反应。“天河城百货”官方微博发布:李宁一次性购满498立减100的打折活动。

  新任李宁执行副主席金珍君在《香港大公报》上强调,未来6至12个月,存货将回复至正常水平。

  珍惜团购网官微也打出李宁的打折活动。复兴门百盛官微也发布,李宁商品七折优惠。凯德MALL翠微路官微也发布,商城中的小李宁童装全场三五折。

  6月12日,李宁发布预警公告,称2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降,鞋产品订单金额跌幅低双位数,服务产品订单金额则下跌超过20%。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。李宁方面表示,根据订货会结果,管理层预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长。看来,李宁自己也清楚,去库存将是头等大事。

  除了去库存是个大问题,李宁的新定位同样很头痛。割裂了90前消费者的李宁,品牌的定位引起了巨大的争议。

  网友知微见著在其微博中指出,李宁公司惟一要反思的是客户定位、产品策略和品牌价值诉求之间的逻辑关系是否清晰。无独有偶,网友电商播种机也在微博中指出,李宁必须重新定位。更有网友石榴身无彩凤指出,如果价格和阿迪耐克差不多,部分人会选择后者。

  中国三星经济研究院首席研究员邱静指出,李宁的问题在于模仿轻资产模式遇到瓶颈,品牌定位不清晰。

  李宁是典型的奉行轻资产战略的企业,远离渠道生产,而像安踏这样的企业,实行垂直整合的业务模式,自己控制自己的工厂,自己拥有自己的渠道。这样在生产成本上涨的大环境下,对生产的控制和对市场的应变则会更灵活。

  当前看来,比起同类竞争对手,李宁并没有占据优势。据业内人士分析,李宁目前相对强势的专业领域只有羽毛球,而基数更大的跑鞋、三大球等领域,李宁仍然是弱势品牌。而国内主要体育运动品牌则采取了不同的定位策略。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势,在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下,已经准备推出中档价格产品,这将对李宁、安踏等品牌造成较大冲击。相比之下,李宁定位尴尬,徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间,而且战略定位长期显得摇摆不定。只有不断寻找专业化的细分市场,李宁才有可能找到机会。

  李宁2011年年报显示,去年公司营业收入约89.29亿元,同比下降5.80%;净利润3.858亿元,同比下降达65%。相比之下,安踏、特步、361O和匹克等同行业竞争对手的净利润分别为17.3亿元、9.66亿元、11.33亿元、7.8亿元,李宁在营收方面与安踏旗鼓相当,排位第一,但净利远低其他企业,在本土五强竞争中惨遭垫底。

  7月10日,李宁官方确认CEO张志勇的离任。李宁一再向媒体强调,该公告是张志勇本人和董事会沟通后的一致决定。面对媒体的求证,尽管李宁向记者否认了张志勇因为战略失误而被秋后算账的说法,但这并不能掩盖张志勇此前的失误,业内普遍认为这是张志勇在为自己之前的错误埋单。

  机构创始人总监詹嘉,在其官微上喊出:请问李宁改变什么了?后有网友评论,“从换口号可以看出李宁会继续萎靡不振。”